日前，记者见到了西贝总裁贾国慧，一个看上去知性、高挑、气质颇佳的女性，举手态度中流露出一丝上海的小资情调，骨子里却藏着来自内蒙古的北方野心。

贾国慧说，西贝莜面村的愿景是“成为最爱，开遍全球”，10年后西贝莜面村的门店数量要达到1500家。这一规划数量，相当于星巴克在中国的开店密度，目前味千拉面在中国的门店数量也不过641家。

记者发现，在西贝莜面村今天成功的背后，要脑补不少经验：

1、一手抓面子，一手抓里子

2、用品牌累计无形资产

3、菜做减法，人做加法

4、手艺与商业的结合也需有情怀

单店30万广告费撬开北京市场

1988年，西贝莜面村第一家店在内蒙古临河市正式开业，公司创始人贾国龙当时不过是一个大二辍学回乡的小伙子，年仅21岁。“西贝”名字来源于“贾”字上下拆分而得，也是“西北”的谐音。

“西贝莜面村诞生之初，当时电影里扮演蒋介石的演员到临河市，我们就找他做广告，当时村里的人都笑话说，开个餐馆，还做广告营销。”贾国慧说，在西贝莜面村的骨子里，营销是一件很自然的事情，甚至在骨子里就有这种意识。

1999年，西贝莜面村南下进入北京，当时遵循“边缘理论”，多选址在3环外，面积很大，如北京六里桥店，5000平米，四层楼，1000个餐位。“当年在北京，我们每新开一家门店，广告费就30万元。西贝莜面村的客单价卖到了60元，以至于一种说法是莜面卖出了海鲜价，触到了家常菜的天花板。”贾国慧说，当年有老乡在北京吃饭，发现价格太贵，当场就掀桌子。

当时西贝莜面村是把西北菜的特色带到了北京，比如六里桥店的包厢，自带厨房的，请来正宗的西北大妈做厨娘，在厨房做菜，服务员以“女儿”的角色在外招呼，如果有x姓订位，包厢外会挂着“x家”，这让吃饭的人感觉很有面子。据说，当时不少中央部委甚至明星都是西贝莜面村的常客，这也是一种广告效应。

贾国慧说，2008年进军上海市场时，第一家店的广告预算就是50万。现在西贝莜面村在广告营销方面始终不吝啬花钱，如今年《舌尖2》中用于“张爷爷挂面”上市的营销费用就高达1000万元，当时在大众点评手机端还做了开屏广告，是餐饮领域的首例，曝光量达到5000万。

“《舌尖2》张爷爷的手工空心挂面从7月开始，一直持续到10月份，分三个阶段，从挂面上市前的线上大面积传播，包括大众点评的推广，到第二阶段全国门店顾客学做挂面，一直到通过线上、门店终端以及会员渠道招募顾客，开启舌尖之旅，虽然整个广告促销的预算达1000万元，但上市后年销售额预计超过1亿元。”贾国慧说。

巧用线上营销注重无形资产建立

在餐饮行业中，西贝莜面村算是每年都在市场营销上大手笔砸钱的企业。为什么舍得花钱？贾国慧说：“我们给品牌累计加分，我们要做很多。有的企业上市你不知道干什么去了，我们真的想做百年企业，把西贝莜面的品牌做上去，可以不断累计资产。”

贾国慧举例说，这就相当于化妆品，女孩子买化妆品都是认品牌的，“商业越发达，越认品牌，品牌的溢价能力越强。所以我们愿意每年拿出很多钱跟不同的，有利于我们做营销活动的平台合作。”

西贝莜面村在品牌上的投入很高，这让它反而在团购上变得很谨慎。贾国慧说：“我们用团购的比例很小，而且可能会越来越小，我们希望给顾客创造价值，通过一定的渠道让顾客收到这个东西，同时能活化我们的品牌。”

贾国慧强调，西贝莜面村品牌的价值，一定是把小贵的空间设计出来，通过投资做研发，提升品质，支持企业的发展，“对客人来讲，核心的价值也不是让点小利，而是始终保持惊喜提供好的产品，这才是最大的价值。”

转型折腾，加法和减法的艺术

“最近几年，西贝莜面村也一直在经历纠结的转型，每折腾一个项目，成本就在1000万元。”贾国慧说，从最初靠边缘理论发家的西贝莜面村1.0版本，到将店开到了大型shopping mall的西贝莜面村2.0版本，一直到现在，西贝莜面村正经历第三版本的升级。

贾国慧说，西贝莜面村此前刚刚经历品牌回归，从高大上的西贝西北菜，回归到目前“小贵”的西贝莜面村，公司一直在思考过去几年的经验和教训。

“2008年，西贝莜面村第一家店在上海时，选址在东方路和浦建路，第一天到店的客人有690人。”对于当时的情景，贾国慧印象深刻，没想到会那么火爆，她问顾客怎么知道这家店开业，发现很多顾客甚至不知道这是一家新店，对于这种看上去莫名的成功，她说，一方面是选址不错，人流大，一方面是因为“西贝莜面村”本身就是一个看上去接地气的餐馆，“很多顾客进店前只是想吃碗面，看到牌子，心想不就是个面馆么，进到店里发现除了面，还有羊肉等”，人流入口的门槛很低。

贾国慧说，新选的店，面积一般在600平米，并提出了“好吃战略”，提倡小而美的店面的背后，是少而精的菜单，强调的是聚焦聚焦再聚焦。“一个厨师，如果你让他把菜单里的100个菜扩展成200个菜，他可能借鉴粤菜、川菜等，一夜间就做出来了；但是，如果让一个厨师把菜单里的100个菜缩减到50个菜，对他来说就是个头疼的难题。”贾国慧说，“好吃”是一种能力，“在我们没有能力把100个菜都做得好吃的情况下，我们先把拿手的50个菜做得好吃很好吃。好吃一定是做一部分人的生意，好吃有共性，战略是取舍。”

据贾国慧透露，走出这一步很难，西贝莜面村内部有过很长半年的争议，最后是公司自上而下不断磨合才达成共识。到今年12月，西贝莜面村的小型门店，菜单缩减到50道以内，其他店是70道，通过这种方式，提高门店的平效。

在缩减菜单的同时，西贝莜面村大幅提高厨师的待遇，“举例说，一个厨师月薪原本可能4000元，现在先提到5000元，也许厨师的水平还达不到这个标准，但只要提上去了，厨师会想方设法让你自己的技术和身价匹配起来，而且这种方式也有利于吸引人才。”

文化哲学，萧伯纳“人与超人”

贾国慧说，其实中国餐饮，民间有很多很好的手艺，但没有和商业很好的结合起来，这就像是很多厨师认为自己手艺不错，独立门户，但最后多数做不好，因为他们不是把手艺当作一门生意经营。

在聊天的过程中，记者感受最强烈的是一种人文和情怀的力量。

贾国慧在谈到聚焦时，她说自己曾看过一本书《寿司之神》，一个日本老头做了一辈子寿司，总能找到需要改进的地方，这种工匠精神、在一件事上不断精进的态度，是西贝莜面村要学习的。

小编“脑补”了点关于这个日本老头的故事，原来说的是日本“寿司之神”小野二郎的故事，为了保护创造寿司的双手，不工作时永远带着手套，连睡觉也不懈怠；在食材、制作到入口瞬间，每个步骤都经过缜密计算，这个寿司店只是一家隐身东京办公大楼地下室的小店面，其寿司却被誉为值得花一辈子排队等待的美味（已被拍成电影，可找来回味下）。

聊天尾声，贾国慧说，在西贝内部，崇尚乔治.萧伯纳作品《人与超人》中的理念：

“让你的人生，为你自己认定的伟大目标所使用，作为一种自然的力量，而不是一个狂热、自私、有毛病的、痛苦的小肉团，不断抱怨这个世界为什么不是为了你快乐而存在，这才是生命中真正的快乐啊。

我认为，我的生命属于整个社会；在我有生之年，尽我所能地为社会工作，是我的殊荣。

当我死的时候，我想让我自己被充分地用完。我工作得越努力，我活得越充分，我为生命本身而欣喜。人生于我不是短短的蜡烛，而是由我此刻举着的灿烂的火炬，在我把它交给后人之前，我要把它燃得尽可能光辉明亮。”

文/小鸥