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马兰拉面七宗罪

来源:《商界》杂志  日期:2010-01-28
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马兰拉面七宗罪

土生土长的马兰拉面要想真正做大做强,还有太多的问题需要克服

马兰拉面七宗罪

□文/本刊记者 王长胜

马兰拉面,源于有上百年历史的兰州风味牛肉拉面,曾经素有中式快餐第一品牌的美称,全国上百家店大有与肯德基、麦当劳这样的洋快餐一比高下之势。然而一度辉煌的马兰拉面,最近厄运不断,究竟是什么原因使拥有十多年品牌的马兰拉面如此受挫?

1、产品尚未标准化

中餐连锁,首先要面临的问题就是产品标准化问题。没有一个标准化的产品,连锁越多问题越大。

兰州拉面当初在沈阳等城市的连锁店,有7种调料由“各家店在本地自己选料”,结果加盟商往往选择其中两种,导致各店口味不一,难受消费者欢迎。马兰拉面这样的中式快餐都起源于地方小吃,本身缺少严格的标准化和规范化的管理机制和加工机制。具体操作,比如在汤的调制、面的加工方面都没有一个严格的标准,因此一旦它走出甘肃,就“变味”了。

2、 执行力不足

如果说,一个标准化的产品属于硬件范畴,那么,如何保证产品的标准化就是一个软件的问题了。

中式快餐的另两大特许品牌,“老家肉饼”及“田老师红烧肉盖浇饭”的创始人曾遇到与马兰拉面类似的问题:“拿炸油条来说,只要你晚上起来揉三遍面,那么炸出的油条一定好吃,那么这个怎么监督?”是的,品质需要软硬件两方面的保障。特许经营始自细节的成功,就在于加盟方与总部的共同理想,以及一套可量化执行的标准体系。

显然马兰拉面各店的执行力达不到标准化的严格要求。

3、转型失利

记者来到已改造成为“休闲餐吧”的马兰拉面奥体东门店和万柳店中发现,“休闲餐吧”转型似乎效果甚微。其店堂内的状况却与其普通连锁店几无区别。在两家休闲店的菜品设置上,那些所谓专为白领、小资一族设计的“休闲品位”并没有体现,就连点餐单也与普通店中的老餐单差别不大。同时,虽然同为“休闲餐吧”,两家分店所提供的菜品也并不相同、且 装修风格方面大相径庭,很难找到两家“休闲店”的统一定位。

尝试一年之后,马兰拉面的转型计划搁浅。

4、过度扩张,各地事故频发

因人而增的非理性扩张,带来高增速中的高风险。近年来,各地频传马兰拉面的不利新闻。

兰州:由于未按规定参加2003年度的企业年检,甘肃省工商局于2005年4月29日吊销其营业执照;沈阳:20家店全部歇业。原因是管理不当,并且味道有所改变,价格偏高不适合当地人消费;福州:7家门店曾风靡福州城,但是2003年至今,这些店面经营惨淡,最终全面退出福州;南昌:江西南昌唯一一家马兰拉面,于去年关门转让。原因主要是马兰拉面不适合南昌人口味;北京:有7家分店由于卫生不合格上了食品卫生黑名单。

5、选址出现问题

选址,对于快餐业的重要性不言而喻,客流量、品牌宣传等都囊括其中,而马兰拉面的选址却很是独到。

马兰拉面离“火”的地点,总是隔一条马路。这是最初以考虑租金为第一位的后果。

2002年5月,为了实现马兰拉面到2010年发展到1万家的目标,马兰拉面计划要在沈阳建20~30家店,并将投入1200万元。

最初,开店的租金由马兰总店交纳,于是房产部、配送部、运营部、工程部、培训部等很快组建了,虽然大家都没干过经营,但很快都全力开始投入。

当物色了一家年租金在29万元左右,在省公安厅附近人流比较大的店面时,却被刚成立的房产部否了,理由是太贵。后来,又物色了一家在沈阳南站的店面,正对出站口,但是一听说租金50万左右,也放弃了。“租金不能太高”成为首要的指标,终于他们确定了几处、200~300平方米租金都不高过一年18万元的店面。后果可想而知。

6、服务与环境差强人意

其一、相比于其他快餐,马兰拉面的上餐速度稍显缓慢;其二、卫生条件与肯德基、麦当劳等快餐相比,也有不少差距。这两点,很多去过马兰拉面的顾客都有共同感受。

在服务质量方面也很难让人满意。

7、国际化受阻

马兰拉面企划部负责人曾说:“我们给自己定的目标是走现代化、国际化的路子,而不仅仅是局限本民族或者某个区域,以后我们会慢慢淡化一种区域观念、民族观念,使‘马兰’成长为一个国际品牌。”

但是,一屋不扫何以扫天下?据专业人士分析,尽管马兰拉面的加盟店相继现身洛杉矶、巴黎、新加坡,但国内市场的扩张不利,令其不得不开始大调整。